procedimientos e instrumentos

1. Los estudios de mercados, una conceptualización necesaria

Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta).

Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.

Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.

Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)

Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.

Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

Coordinación de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, e investigación de marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de productos por establecer “un precio demasiado alto” o “un volumen de ventas demasiado elevado” o el director de publicidad y el de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento aislado; solo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. (Kotler, 1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo, no solamente un marketing externo, sino también uno interno. Este último es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos.